从《养生堂》看电视健康养生类栏目的问题与发展

作者：贾惠

来源：《中外企业家·下半月》 2013年第8期

贾 惠

（北京电视台科教节目中心，北京 100022）

摘 要：国内的健康养生类电视节目近五年发展迅猛，已成为电视观众喜闻乐见的一种形式。健康养生节目的收视曾经一度是各电视台收视增长很快的节目，有稳定的收视群体，有名望的中西医专家做嘉宾尤其受到观众的喜爱。笔者主要探讨了电视健康养生类栏目的问题与发展策略。

关键词：电视；健康养生；栏目

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）22-00-02

2009年，北京电视台科教频道成功推出了养生健康类栏目《养生堂》。节目播出后，该栏目收视率节节攀升，2009年一季度北京地区月平均收视率约为0.8%，5月上升到1.58%，到7月则为2.15%，9月将近3%，最高时达到4.53%。2011年，《养生堂》北京地区平均收视率达到2.5左右，占有率超过14%。

许多北京老百姓第一次如此热衷于收看电视电视健康类节目。在京城的电视市场上，养生健康类节目迸发出了巨大的活力，影响力渗透到了老百姓生活。2009年的北京曾经出现过一个奇异的现象，北京各大菜市场自由市场的蔬菜杂粮的销量，竟然会跟随着这档电视节目的内容而发生变化。如果今天播出的是薏仁米的养生功效，次日北京杂粮市场薏仁米的销量就会随之上升，售价也同时上涨；如果前一天播出的是莲藕的保健妙用，次日莲藕的销量势必攀升；甚至于前一天的节目介绍中草药白芨的应用方法，随后各大中药店无人问津的白芨，就会成为炙手可热的抢手货。当时，这档电视栏目给人们生活带来巨大的影响。

《养生堂》的成功，不仅给北京电视台开拓了新的市场，也让国内许多强势媒体意识到，在健康领域还有一块大蛋糕没有被切分。许多健康类节目在随后的几年中如雨后春笋般应孕而生，各路中西医专家、营养专家、保健专家、健身专家转战于荧屏内外。以至于到了2011年，许多卫视频道都推出了健康类节目：山东卫视的《养生》、江苏卫视的《名医》、湖南卫视的《百科全说》、浙江卫视的《健康最重要》、宁夏卫视的《健康大财富》、重庆卫视的《健康大学堂》、广东卫视《健康来了》、内蒙古卫视的《草本学堂》、云南卫视的《养生汇》、湖北卫视的《饮食养生汇》、河北卫视的《爱健康》以及中国教育台的《有医说一》。同时，北京电视台的王牌电视健康类节目《养生堂》也转战北京卫视，参与到群雄逐鹿之中。到今天，这场健康大战已经打响第五个年头的战役，各路精兵强将厉兵秣马准备新一轮的厮杀。而各台从业者也在过往的竞争中，逐渐发现健康类节目本身也存在一些问题，或影响自身的发展速度，为了健康栏目的健康发展，对健康栏目的一些发展态势及出现的问题给予总结。

一、健康栏目形态及内容的同质化

纵观电视健康节目几年来的发展，不难发现，从面貌上来看尽管各不相同，但其中也不乏千人一面的问题。目前的电视健康节目基本内容设置均以中医养生知识和西医保健知识，加上

一些营养学知识和健身知识；目前国内电视传播的现状最大的特点是，收视人群多数为文化水平相对较低的中老年人。因此，知识性节目的内容深度收到很大局限。这些综合起来直接导致目前的电视健康节目内容相对粗浅、选题雷同、专家重复。具体来说，感冒咳嗽流清鼻涕为风寒感冒，应该用感冒清热颗粒等温性感冒药，而流脓鼻涕为热性感冒，应该用板蓝根冲剂等凉性感冒药；如果用反了，则会适得其反，这样的内容几乎在所有的节目里都有涉及。再比如，日常控制血糖的方法，多运动增加消耗，少吃高营养高能量的食物，饮食均衡荤素搭配。这样的信息，几乎所有节目也都讲过。更不用说中医的什么如何养肝、如何去火、如何按摩穴位保健、西医的预防心脑血管疾病常识以及改善血糖指标的常用方法等。

内容上的同质化带来的另一个副作用是专家嘉宾的雷同。在医疗健康界，具备一定专业知识，且表达能力突出者，成为各大节目追逐的对象。甚至出现一个专家东家讲完西家讲，对自己有要求的专家还知道换换汤不换药。个别以名利为出发点的专家，也不换汤也不换药，同样的题材同样的内容，甚至是同样的案例故事，原封不动地从甲频道搬到乙频道，其雷同程度堪舆复制播出带媲美。面对日益增长的观众知识储备，如果还是简单地摆一些中医的基本知识，西医的基本方法，这条路势必越走越窄。

二、播出时间的同质化

除内容题材上的近似之外，这些健康类节目大都被安排在了傍晚时段，也就是下午5点-6点这个区间。在以往的电视节目编排中，这个时段一直以来是“垃圾时段”，基本以重播节目为主。随着电视市场竞争日益激烈，几年来各大卫视争夺的重点主要集中在晚间黄金时段。经过几轮博弈，目前晚间格局基本稳定，基本以剧场和王牌节目竞争为主，很难再有新的突破。目前，各大卫视都在寻求新的阵地进行争夺，而之前相对平淡的午间时段、傍晚时段成为了新的争夺焦点。以各大城市为例，傍晚时段的收视人群具有鲜明特点，下午5-6点，所有上班族刚刚下班，大多数尚在回家的路途之中，青少年基本也是刚刚放学。留守在电视前的基本以中老年离退休人群为主，这一人群最显著的需求之一就是健康。因而各大卫视将健康类节目安排在傍晚时段，无疑是来争夺这些中老年观众，在这番争夺当中虽然见不到刀光剑影，却也始终是硝烟弥漫。

节目形态同质、节目内容同质、节目收视人群同质，高度的同质化开始明显制约着电视健康节目的发展。这种资源掠夺式的经营方式，也不利于电视健康节目市场的开发。如何在高度同质化的形势下，走出一条个性化的道路，成为电视健康节目的课题之一。在目前的状况下，甚至可以说，谁先走出一条个性化的道路，就很可能是下一个时代的开创者，就会在日后的竞争中占得先机。

三、健康栏目的诚信度

随着电视健康节目的兴起，不仅各大电视台从中获利，各路养生健康专家也可谓说是名利双收，这样的利益诱惑，自然吸引了商人们的关注。

随着电视业竞争逐渐激烈，节目市场化的特点逐渐鲜明，在现实利益的驱使之下，一些电视健康节目开始出现各种形式的软性广告宣传，甚至于出现了一些披着电视节目的外衣，宣讲健康知识，实为推销药品和医疗用品，进行夸大宣传，乃至于虚假宣传，造成了极其恶劣的影响。另一方面，一般的健康节目都需要医疗健康领域的专家来讲解健康知识，经过电视的广泛传播，专家嘉宾的个人知名度和社会认知度都会有所提高。这给专家嘉宾本人带来的不仅是名，甚至是直接的经济利益。因此，一些别有用心的人期望利用电视健康节目的宣传作用，来达到一些居心叵测的目的。2010年，张悟本事件，给如火如荼的电视健康节目一记闷棍，甚至于给中医事业蒙上了一层阴影。随后的“养生教母”马悦凌、大道堂专家刘逢军等伪养生专家相继

落马。人们发现这些人物无一例外地当过电视健康节目的主讲嘉宾，虽然电视节目不是催生伪养生专家的主因，但无疑起到了推波助澜的作用。

近几年，经过张悟本事件的洗礼，和国家各级相关部门的整治，电视健康节目的专业性逐步提高，已经屏蔽了许多不可信的不可靠的信息。但是在巨大的利益诱惑下，许多灰色的交易仍在继续。电视健康类节目传播的应该是知识，真实可靠有指导意义的知识，能够带给电视观众健康理念的知识，能够帮助电视观众提高自身健康水平的知识。但是当经济利益大量渗入以后，知识就走了音变了味，当时知识变质时，直接危害的就是电视健康类节目本身的公信力和美誉度，这也必将影响到栏目本身的存亡。

四、把握健康节目娱乐化的度。

在英国、法国、日本都有相当数量的电视健康节目，其中有形态偏娱乐化的，也有形态正统片知识化的。例如：日本的《家庭恐怖医生》就是娱乐化特点很鲜明的；而法国的《你好大夫》则侧重与观众的互动和问题的解答，基本不具备娱乐元素。如果简单地进行分类，可以发现，偏娱乐化的健康节目基本以对常识性知识的介绍为主，或者传播是一些具有揭秘色彩知识，而正统式的健康节目大多以医生或医疗专家为主要的知识传播者，所讲的内容页相对专业和深入，具备一定的权威性。可以感受到，在娱乐与否中，国外的电视节目也有着自己的分水岭。

就目前国内的情况而言，长久以来的电视健康节目都是相对严肃的、刻板的，在新时期的电视发展中，着力扩大娱乐元素也是电视业发展的必然结果。时至今日，我们需要考虑的也很简单，就是如何把握好娱乐的尺度。

当然，电视健康类节目融入娱乐元素，对于节目本身趣味性的提升，传播效果的提升都是有积极作用的，归结起来主要有以下几点。

1.节目形式更加生动活泼，表现形式多样化，有利于吸引观众

一些电视健康类节目采用了各种新的电视制作手法，摒弃照本宣科的演讲方式，引入了趣味性的故事，设置悬念性的情节，增加节目的娱乐因素，把科学时尚的健康观念带入节目之中。另外，还利用演播室和其它通讯手段，让专家、主持人、嘉宾和场内外的观众积极互动，拉近了与观众的距离。

2.节目表达方式通俗易懂，语言幽默风趣，有利于信息的传播。

电视健康节目不同于一般的科普教育节目，其娱乐化的重要表现，在于医学专家语言的通俗化，他们轻松幽默的演讲，与年轻化的主持人以及嘉宾在节目过程中保持良性娱乐性的互动，有利于调动观众的观看兴趣，观众在观看节目的过程中心情愉悦，接受通俗化、简易化的信息，方便受众运用于生活当中。

3.节目主持人、嘉宾年轻化，对专家进行娱乐化包装，有利于扩大节目受众范围

年轻、富有朝气的主持人，无疑会吸引一些年轻朋友们观看，节目中有名气的专家们娱乐化的包装，也是迎合了当今受众“求乐”心理。

在这些积极的娱乐化元素背后，留给电视人的问题则是如何把握娱乐的尺度，如何让娱乐元素在电视健康节目中发挥积极作用。

五、把握健康节目的严肃性

1.媒体的诚信

作为电视健康节目，公信力尤为重要，必须传播真实、可信、积极、健康的信息，主动抵制虚假、浮夸、消极、误导的内容，这不仅是电视节目赖以生存的信誉。同时，也是电视从业人员不容忽视的社会责任。对于节目请到的专家也必须有着严格的把关，专家身份需要核实，所讲的内容也需要进行印证和求证，避免一切不实的信息甚至是伪科学的出现。健康领域的宣传工作可以说是人命关天，同时在老龄化社会面前，健康信息又是备受关注，出问题的几率也随之增大。因此，从业者的诚信和自律，无疑是做好电视健康节目的第一要务。

2.“专业性与权威性

由于节目必然涉及大量的医疗科学知识，那么就要求电视健康节目无论以何种具体的表现形式和表现手段传播信息，都应时刻保持权威性和专业性。这当中包括选题需要有专业的策划，专家应当权威，所使用的语言、道具都应当充分考虑到专业性的问题。

六、结语

国内的健康养生类电视节目近五年发展迅猛，已成为电视观众喜闻乐见的一种形式。健康养生节目的收视曾经一度是各电视台收视增长很快的节目，有稳定的收视群体，有名望的中西医专家做嘉宾尤其受到观众的喜爱。这是一个服务大众，普及健康知识，造福百姓的平台，让健康养生类节目健康发展，是我们每一个电视从业人员的责任。

（责任编辑：辛美玉）