论坛 以品牌活动扩大品牌影响 以温州新闻广播为例 吕呈力 （作者单位：温州广播电视传媒集团新闻综合频率） 摘要：地市级新闻广播如何提升自己的品牌影响力？除了坚持新闻立台，导向立台，突出新闻宣传之外，还应充分重视 以品牌活动为抓手，进一步增强自身的传播力、公信力、影响力，从而实现社会效益和经济效益的双丰收。本文以温州新闻广播 的实践为例，进行了一些有益的探索。 关键词：品牌活动；社会公益活动；服务性；本地元素 近年来，我国广播事业进入了飞速 特色社会主义宣传教育实践活动在全国 声音到位率，进而扩大媒体自身影响力 发展阶段，但随着台、省台落地覆 各地深入开展。２０１３年６月，温州 的目的。盖面的扩大，以交通广播为首的本地专 宣传部和温州广电传媒集团联手推 ２整合社会优势资源办公益。履行社会 业频率强势增长，加之微信、微博等新 出了大型新闻策划——“・温州情” 责任，彰显广播力量 媒体、新技术的爆发式发展，给传统的 全国新闻行动，聚焦在外温州人创业创 在媒体竞争日趋白热化的今天，活 地市级新闻广播带来了前所未有的冲击。 新的新航程、新精神、新成就，抒写温 动的策划、组织能力，已经成为评判一 如何在媒体格局发生深刻变革的背景下， 州人追逐梦想的历程，此项活动由温州 个媒体综合实力的重要“指标器”。如 找寻一条地市级新闻广播的“赶超发展” 广电传媒集团下属的新闻广播和电视新 何创新性的开展品牌活动，以期达到塑 之路，引起了业界的深思。作为一名长 闻综合频道来具体负责。在历时半年多 造媒体形象、提升社会影响目的，这就 期从事新闻广播管理和采编工作的人员， 的活动中，温州新闻广播十余名记者， 要求我们在品牌活动的议题设置、活动 笔者认为，地市级新闻广播在坚持新闻 从南到北、由东到西，采取行进式的方 形式策划上能吸引社会公众的参与、引 立台、导向为先，做优做强本土化新闻 式对全国各地温州人代表展开采访和报 发公众的共鸣。这里所说的“议题设置”，的基础上，还应注重创新，跳出“广播” 道。足迹遍及北京、上海、广州、重庆、 在《新闻学大辞典》一书中解释为：“由 办广播，通过开展各类品牌活动，办听 湖北、甘肃、、等２９个省（市、 马尔科姆・麦肯姆斯和唐纳德・肖于 众看得见的广播媒体，以此来塑造品牌 自治区）的一百多个城市，采访了一百 １９７２年提出。……核心观点是：大众传 和增强自身的传播力、公信力和影响力。 借“势”发挥。扩大广播的影响力 策划也被称为是媒体的“第二战场”。 其中很重要的一点就是借“势”发挥， 对自己有利的新闻活动。通过借“势” 立品牌的目的。 多位在外温州人，期间新闻广播共播发 播媒介在一定阶段内对某个事件和社会 问题的突出报道会引起公众的普遍关心 充分反映出了在外温州人用干事创业创 和重视，进而成为社会讨论的中心 航程的主题。此次品牌活动的报道还联 纵观近年国内不少媒体的实践，我 １ 紧扣时代脉搏，以大策划的品牌活动， 报道２００余篇，这一篇篇鲜活的报道， 新一轮媒体竞争呈现新格局，活动 新来丈量践行、实现温州梦伟大 议题。”② 动全国各地的广电媒体，通过异地直播、 们不难发现：在各家媒体举办的众多品 即借助具有影响力的事件、人物策划出 专题报道、特别节目等多种形式，宣传 牌活动中，社会公益活动所占的比重越 各地在外温州人创业创新的精神和成果， 来越高。有业内人士指出，社会公益活 来达到媒体参与政治经济社会生活、树 并借助电视台、中国国际广播电台 动是中国优良传统的延续，是构建社会 和浙江省广电集团网络平台、人民网等 主义和谐社会的内在要求。组织开展公 益活动，既能赢得良好声誉，融洽社会 业内人士认为，此次大策划的主题 关系，又能扩大社会影响。在信息传播 ２０１２年１１月２９日，*同志在 进行对外宣传。 参观《复兴之路》展览时，精炼简洁地 指出，实现中华民族伟大复兴，就是中 活动之所以产生较好的社会反响，正是 途径多样化、新媒体兴起、媒体竞争格 主流媒体能否通 华民族近代最伟大的。也 因为其巧妙借助了“”为主题的 局日益激烈的情况下，代表了新一届对于建设富强民主文 中国特色社会主义宣传教育实践活动深 过建设公益品牌，积极培育优质活动， 明和谐的社会主义现代化国家的目标和 入开展的东风，达到了唱响主旋律、弘 不断提升主流媒体影响力，是一个需要 信心。随即以“”为主题的中国 扬正能量，增强媒体吸引力，提升主流 实践探索的时代课题。 ４０ 近年来，温州新闻广播坚持实施“新 ‘决胜高考志愿’大型公益讲座暨全国 的全市首个服务基层、服务社区、服务 闻惠民”战略，整合社会优势资源多形 高校温州地区招生咨询会”，邀请到多 市民的大型系列公益品牌活动——“新 式的举办公益活动。从２０１０年起，温州 位省内及本地高考志愿资深辅导专家与 闻惠万家・文明进社区”。该项活动 新闻广播联合市慈善总会、星火义工等 考生及其家长面对面交流。在十天时间 ２０１３年全年已累计走进２０余个社区，服 单位和组织，连续４年开展“爱心助学 内，先后在温州市区、各县市区举办了９ 务群众近万人。与普通进社区活动有所 温暖行动”，助学足迹遍及温州各偏远 场免费公益咨询会，吸引７０００余名学生 不同，“新闻惠万家・文明进社区”大 山区，结对贫困学子３００余名，捐助金 和家长参与。期间作为此次活动的合办 型系列活动，以“排忧解难、扶贫济困、 额百万余元，通过节目的发动有超过２００ 单位——温州日报还辟出专版对整个活 便民服务”为宗旨，组建成立了“新闻 名爱心市民参与其中，感受“赠人玫瑰， ２０１１年获第六届浙江新闻奖社会活动奖。 动予以了全面报道，形成了报台联动的 帮忙团”“便民服务队”“文艺宣传队” 咨询会的举办，在让广大考生及其家长 追踪报道，力促社区群众疑难问题解决； 手有余香”的乐趣。该品牌公益活动在 强大宣传声势。通过此次高考志愿公益 等，通过新闻记者上门受理投诉咨询、随着“爱心助学温暖行动”影响力的逐 免费享受到公益、权威的高考志愿服务 通过服务队就近便民事项，提 步扩大，温州新闻广播趁势打造推出了 的同时，也借此扩大了新闻广播的频率 供贴心服务，为社区群众生活提供便利；“温暖系列行动”，包括爱心助学、重 与节目影响力，使得频率教育类广告的 通过文艺宣传员组织各类文艺演出，丰 阳敬老、扶贫济困、春运温暖返乡等系 吸纳量有所增加，实现了社会效益和经 富市民生活，带动社区精神文明建设、 列子活动，均产生了良好的社会反响。 济效益的双丰收。 市民文明素养提升。随着活动的深入开 在实践中，温州新闻广播注重将社 而此类活动也有一个明显的特色， 展，活动品牌效应越发显现，大批 会公益活动的策划与品牌节目营销、频 就是活动本身与广播媒体自身的宣传紧 职能部门、社会团体申请加入，使得每 率推广有机结合，针对目标受众群“量 密相关、完美融合，广播日常的宣传为 次活动的组织、服务、后勤人员总数达 身定制”相应活动，切实增强活动效果。 目。”２０１２年５月，温州新闻广播联手 活动充分造势，活动则成为宣传的重要 到了近百人。２０１４年，温州新闻广播计 段时间内广播报道的亮点。 “精准传播，打造权威性教育品牌栏 内容，活动的素材——“声音”构成了 划开展３０场以上的进社区活动，并注重 一活动形式的创新，借助官方微信公众平 盖面扩大方面力争有新突破。 ①《谈媒体如何借助社会活动扩 市教育局推出温州地区首档广播教育类 ３品牌活动应注重本土元素，突出服务 台等新媒体技术，在活动议题设置、覆 节目——《教育面对面》，并通过整合 性。办听众的贴心广播 社会优势资源多形式举办公益活动，来 为品牌节目推广造势。一年多时间来， 举办品牌活动，来提升受众关注度，增 作为地市级的广播媒体，要想通过 注释： 《教育面对面》节目先后策划推出“寻 强自身的影响力，其策划的活动必须注 大影响力》《新闻传播》２０１１年０１ｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｋｉ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／Ａｒｔｉｃｌｅ／ 找最美温州教师”“中高考直通车”“爱 重本土元素，突出活动的服务性和贴近 期ｈｔ心”等一系列公益活动，受到了学 性，走进听众中去，办听众身边的贴心 ｑＦＤＴｏｔａｌ—ＹＷＣＢ２０１ １０１０３３．ｈｔｍ 生及其家长的欢迎，培养了一批忠实的 广播。 铁杆“粉丝”。２０１３年６月，温州新闻 ②《新闻学大辞典》，河南人民出版 ２０１３年，温州新闻广播联手鹿城区 社，１９９３年５月第１版，第２１１页。 广播举全频率之力策划推出了“２０１３年 文明办等单位，策划推出了真正意义上 （上接第３８页） ４加入和新闻事件有关的服务信息 根据央视索福瑞的调查数据显示， 节目的内容是修车，节目的宗旨是服 从２００８年的北京奥运会，到２００９ 《１０３９交通服务热线》２００５—２０１０年６ 务，广播的汽车服务类节目《１０３９交通服 年的国庆六十周年，再到２０１０年的南非 月１９日平均收听率达到１．６２％，平均市 务热线》在多年的直播中摸索出了一些经 世界杯。在这些事件的进展中，有很多 场份额达到３２．３１９％；同时段全市场排 验和做法，也尝试着新的服务手段，让节 涉及交通的新闻。在节目下加以遴选， 名第一。该节目在车上收听市场表现尤 目的延伸性更强，服务的范围更广泛。 在节目上给听众做个提醒服务，收到了 其突出，其车上收听市场份额最高达到 ５结语 很好的效果。这只是大事件，在每天中 ６７％。《１０３９交通服务热线》的收听率 总之，在当今技术手段的依托下， 也有很多的小事件。这就要求主持人不 和市场份额一直保持同时段北京市场第 应该更细化的运用平台技术细化为听众 光要关注汽车业内的新闻信息，一些政 一的位置。在北京广播市场竞争频率不 服务；在节目内容上更多拓展服务方向； 治、经济和社会新闻也要浏览。这样才能 断增加的情况下，市场份额始终保持在 在时间上强调有效到达的细化。这样才 在节目中做到“有问必答”，也会丰富节 ３２％左右。这些数字对主持人来说是个 能让节目更加活灵活现、更加贴近百姓、目的内容，从而吸引更多的忠实听众。 不错的总结，但也提出了更高的要求。 更加服务生活。 ４１
