实用的客户关系管理培训课程

客户关系管理培训 前 言 营销管理新挑战

----“昨天成功的契机，可能成为明天失败的原因。”

二十世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、Price价格、Place地点、Promotion促销 ——“4P”进行营销管理。

随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方；另一方面，企业在与其他厂商的竞争中难以扩大销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。 产品差别化是这一时期大多数企业采用的对策。在特定时期里，同类产品的基本特性是接近或一致的，差别化主要体现在产品的辅助特性上。例如，大多数消费者购买手机只是用来打电话、收发短信，少数消费者才使用手机的彩信功能。厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告宣传后发现：中、短期内并未达到彩信手机的使用普及，宣传变成了一种长期造势投入。究竟什么样的消费者在中、短期内会购买彩信手机并使用彩信业务呢？

类似的问题迫使企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/消费者以及客户/消费者差别化上。实际上，从上个世纪九十年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 ——“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务，提高客户/消费者的满意度。

第一讲 什么是CRM

1

CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。

CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。企业以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度可以不加掩饰地讲——CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。 在市场营销和企业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业的销售组织和服务组织，为您带来长久增值和竞争力。

第二讲 客户关系管理在企业发展中的作用 一、整合客户、企业、员工资源，优化业务流程

在CRM系统中，承载着客户、企业、员工等各种资源。CRM一方面对资源分门别类存放，另一方面对资源可以进行调配和重组。这就好比中国正在进行的和机制改革，即便在中国社会整体资源不变的情况下，一旦对社会资源进行划分、结构化调整和重组，其发挥出的功效是惊人的。CRM也是如此。

CRM就像一个魔方一样，可以根据需要千变万化地、围绕某个方面去整合资源，并允许同时从多个角度探寻其它方面的事物。

2

CRM可以优化业务流程。以往许多企业管理模式和软件应用系统比较教条和僵硬，强迫企业人必须遵从一种事先闭门造车、自以为是、缓慢的、单一的业务流程，无法满足新时代WTO市场门户开放后的局面以及市场和客户主导的、快节奏的、灵活多变的、多种线程的工作方式。 在CRM中，业务流程可以是多样化的。您不妨想象这样的场景：您可以从任何一个点进入三维空间，您要到达某个目的地，您可以选择直线或多种曲线、折线飞往目的地，一切都依据您的需要、您认为最合适的方法和途径。

在现实企业中，不同企业人之间的业务流程可能不一样，即便在同一个员工身上也会发生多种业务流程。例如，接线员直接把客户的电话转给您，您马上就有了生意线索，您的业务流程可以是：获得生意线索核实客户并确认能否成为生意机会及时提供报价与解决方案进一步销售追踪结案（成功或失败）。如果您接到一个新产品推销的任务，您的业务流程可能就是：整理新产品和解决方案确定目标客户群后搜集客户单位信息设法与有关单位的联系人取得联系主动创造客户的需求获得生意机会报价销售追踪结案（成功或失败）。

二、提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力

CRM对客户的快速响应体现在“一对一（端到端）”销售和服务的及时性上。简单地说，一定要让客户在产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。 CRM有效地提高了企业、员工对客户的应变能力。一套CRM系统的启用，在关键时刻迅速扭转了企业与客户之间的商务态势。

三、提高企业销售收入

区别于其它侧重节流、以产品为中心的企业后端管理理念和软件（例如ERP、MRP-Ⅱ、财务管理），CRM客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、服务组织、市场营销组织）——主要用于开源。销售管理是CRM的核心业务组成部分。

3

CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。企业管理理论和实践告诉我们：企业80%的销售收入和利润，是由20%的客户创造的——称之为“最具价值的客户”。20%的销售收入和利润，是由80%的客户创造的（其中有些客户会让企业在生意往来和售后服务中亏本——称之为“低于边际成本的客户”；其中有些客户担当了20%这部分销售收入和利润中的百分之八十、进一步发展可能会成为优质客户——称之为“最具成长性的客户”；其余是一般客户和潜在客户）。 上述的2∶8规则很有趣，在现实社会中似乎处处存在。比如，在销售进程中，前80%的道路往往都在做无用功——不见效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，却控制着80%的社会财富……

也有人讲：20%的客户创造120%的企业收入和利润，80%的客户消耗20%的企业收入和利润。但不管怎样讲，这20%的“最具价值的客户”一定要识别出来，他们对企业的生存和发展至关重要，甚至对企业生死攸关。

另一方面，CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得企业“比客户自己更了解客户”。

四、改善企业服务、提高客户满意度

想必今天不会再有人怀疑服务对一个企业的重要性，服务管理是CRM的核心业务组成部分。

CRM可以改善企业的服务能力和质量，CRM强调服务是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整体营销中的一个环节。

CRM中的服务可以是个性化的。对购买同样产品的不同客户，服务合约和服务方式可能有所差别。

CRM中的客户满意度是可以计量和评测的。

客户满意度评价指标可能包括：建立“一对一（端到端）”响应的及时性、客服人员的知识是否丰富、答复是否具有建设性、是否按时解决问题、解决问题的范围和程度、客户方对服务的感受和满意程度……

4

事实上，有些服务即使客户接受之后也无法精确评判其服务质量。下图列举了按评判困难排列的各类产品和服务。左边是调查质量很高的产品，即具有客户接受前便能评价的特点；中间是经验质量高的产品和服务，即具有客户接受后才能评价的特点；右边是信任质量高的产品和服务，即具有客户接受后也难以评价的特点。

CRM中，服务管理是企业整体营销中的一个重要环节。CRM把营销思想不仅引入到企业的销售组织，还引入到企业的服务组织，并强调内外兼修的营销思想，同时减少了部门壁垒所带来的内耗。支撑有形服务业务的是整个无形的“店后”生产过程和组织系统，因而，服务产出是受一组可变量影响的。从这种复杂性看，客户对服务的满意度不仅要求外部营销，而且还需要内部营销和互动营销。

这种概念最大的贡献就是“促使客服组织中的每一个人都实行市场营销”。客户评价服务质量不仅看其技术质量(例如是否很快就把笔记本电脑维修好)，也看其功能质量(例如服务人员是否对客户表示关心、是否对维修表示信心以及是否给客户一些日常维护建议)。专业人员以及其他服务提供者必须同时传递“高度的感受”和“高度的技术”。

CRM有效避免了销售组织和服务组织之间的壁垒。销售代表与客户的接触中，可以及时把客户的服务请求和感受传达给客服代表，及时响应、解决问题并提高客户满意度；或者销售经理及时了解客户对服务的满意度。客服代表与客户的接触中，迅速把新的生意机会转达给销售代表或直接受理，提升销售（Up-sell）或交叉销售（Cross-sell）。

五、提高员工生产力

上述已经谈及CRM提高员工生产力和工作效率的许多方面。此外，CRM在现场销售/服务、销售/服务自动化、协同工作、客户关怀等方面，有效地提高了员工生产力。

CRM支持现场销售（Field Sales）和现场服务（Field Service）。例如在某特定地点，客户要求销售代表在商务洽谈后当场报价、当场制定合同，或者客服人员需要现场查询以往对客户资产维护处理的细节，如果

5

这时既无法连接Internet，又不方便找到电话线路，这时怎么办？CRM对解决笔记本电脑移动办公提供了两种基本方式：一种是连网在线访问公司数据库（通过因特网或电话远程拨号），另一种是脱网离线操作（笔记本电脑装有移动数据库）。连网在线方式可以随时访问、操作公司数据库并交换数据，但无法适应所有场合（例如，在飞机飞行途中处理工作）；而脱网离线方式，允许您提前从公司数据库中下载权限允许的信息到笔记本电脑中，在客户现场或途中随时处理工作，回到公司或者在能够连网时对公司数据库上传、更新数据。

CRM支持销售/服务自动化。选择报价方案和自定义产品包，有助于您在销售成品、销售维修部件时自动获得产品清单和当前最合适的价格。对于编写报价单/合同/服务合约Word文件这类问题，可以让CRM系统依据模板去自动生成，为您赢得时间去处理其它更重要的工作。 CRM支持协同工作。上面提到过企业销售组织和服务组织之间可以打破部门壁垒，及时沟通。企业会依据自身管理和机制的需要，划分出一些不同层面的行政团队（或部门）。CRM为企业提供了高效的协同工作机制，允许相同部门或不同部门的人员根据业务需要随时动态创建协作小组。例如，您对某个机会进行了立项，需要参与该项目的另外几个同事可能不能直接访问您的立项/客户/设计书等信息。这时，您作为项目负责人，可以用CRM创建动态协作小组，让指定的人员参与进来，A担当详细了解客户需求，B和C分工编写设计书……

CRM帮助您做好个性化客户关怀。逢年过节，是增进客户关系的好时机，公司安排您给成百上千的客户寄送信函、发送电子邮件进行问候。您忙碌了整整几天写信封、给问候信署名，回到家里精疲力竭；客户收到信函，看见您那过度劳累下写的不规整字迹暗想：“怎么像我平日收到的垃圾信函！”。客户也收到了您百忙之中群发的电子邮件，客户一看到那千篇一律的“尊敬的客户，您好…..”就来气，知道这廉价的问候一定是复制的“二手货”。您本来想借此机会拉近与客户的关系，结果却适得其反。这是为什么？因为您忽略了公司形象和个性化关怀。

CRM提供的“自动信函”可不是只用于对指定客户群促销的，它还用于对指定的客户群进行个性化关怀。您可以用它自动、批量地打印信封/内容、发送电子邮件或传真，CRM确保每封“信函”都自动对应、体现

6

客户的个性化信息。例如，客户收到的电子邮件上写着“尊敬的王伟先生，您好……”，会让客户感受到您是专门给他写的邮件，体验到您的真诚。CRM帮您从以往繁重的工作量中出来，类似问题只是用鼠标点击某个按钮就实现了，极大提高了您和企业的生产力。

六、规范企业管理

有了CRM，销售和服务组织就能更加规范地遵守企业管理、执行市场营销策略。

CRM把以往对员工培训时的、与实践脱节的高谈阔论转变成看得见、摸得着、实实在在的企业管理思想和手段。CRM让员工和经理人清楚自身岗位的职责、权限、资源、流程和规范，清楚哪些环节和相关事物是自己做好客户关系、做好业务的关键所在。CRM是一本激发员工活力、释放员工潜能、凝缩了实战经验、规范企业管理的培训教科书。

如何保住老客户、潜在客户的业务资源，开发新客户的业务资源，这是让许多企业管理者头疼的问题。CRM把企业销售/服务的各项营销活动整合到统一的平台上，把个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去，企业通过职责/资源/权限划分以及数据库定期备份，有效避免人员流动造成的损失。有了CRM，在人员流动时，管理者点击按钮的一瞬间就完成了工作交接。

CRM方便了经理人员掌控、管理企业。依据各自的职责和权限划分，经理人可以随时了解公司/团队/下属员工的业务过程、进度和结果。经理人可以在网上审批价格方案、报价单、解决方案、销售合同、服务合约、费用报销等。

七、提供企业决策支持

CRM提供了多种数据挖掘、统计、分析、预测工具和方法，例如：分析出80%的销售收入来自哪些优质客户，用管道图来统计不同周期阶段的销售进度，预测公司/团队/个人的未来销售趋势，查看客户的组织结构，

7

生意/服务来源分析，客户服务请求频度和问题严重程度分析，评测客户满意度……

CRM帮助您了解事物现象和商业信息背后蕴含的规律、逻辑关系和发展趋势。运用这些工具和方法，您就可以做出科学、客观、准确的评估和决策，让您的企业在竞争中占尽先机，把握市场的主动权。

CRM整合了客户、企业、员工资源；提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力；促进企业的销售收入；改善企业服务，提升客户满意度；增强员工生产力；规范企业管理；为企业的客户、业务评估与正确决策提供了依据。

第三讲 企业与客户关系管理

一、CRM和企业文化

CRM的实施将如何改变企业文化？

---- CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上炙手可热的卖点话题。为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中CRM会迅速脱颖而出，赢得多方的关注和推广呢？因为CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使原本\"各自为战\"的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着\"满足客户需求\"这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等\"硬指标\"的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此CRM的走红不同于对\"又一个\"新名词的媒体炒作，而是将确实地改变企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。

8

CRM是什么？

---- 每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单--技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的，难于提供24小时的即时服务；或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的\"企业病\"都是由于企业的运作流程没有按照\"以客户为中心\"的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。

---- CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：

---- （1）通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；

---- （2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。因此，成功的CRM实施是系统资源和企业文化两方面的，只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关系这一投资最优化效果。

---- 我们在过去的ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）实施中发现，决定ERP实施成败的根本，是企业的业务流程重组BPR（Business Process Reengineering）是否与信息系统相协调。这一宝贵的经验同样可以运用在CRM的实施中。如果不能将业务流程与信息系统运用相匹配，就很难发挥出信息资源的价值，也往往让企业的投资落入\"有去无回\"的\"黑洞\"。

9

与CRM相匹配的企业文化是什么？

---- CRM的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。如果给传统型的企业，尤其是制造业的企业，画一个流程图，就不难发现这些组织都是围绕着产品生产的。每一个产品型号都对应有一整套从原材料的购买、加工、组装、库存到销售、维修的多环节的单向流程，因此整个企业的销售策略就?quot;推出\"式的。推销，推销，如果不需要依靠大量的广告，没有库存产品积压的压力，销售又何必不断向外推呢？过去这种企业流程可以满足公司的生存发展需要，是因为多数情况下，客户没有足够的信息进行选择，尤其在朝阳工业中，客户基本上要跟随企业的创新节拍，不断进行产品的升级换代，因此这种\"推销\"和与之相匹配的\"大众营销\"（mass marketing）还不失为一种行之有效的经营策略。但是现在客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影响。就是在高科技行业中，潜在客户也越来越少地坐在家中，等待别人把宣传册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进行购买决策了。以计算机销售为例，像IBM、Compaq这样的老牌计算机制造企业本来已经拥有了规模效应，而Dell这样的新兴企业通常很难在价格和销售渠道等方面与之竞争，但是Dell不但抢去了大型计算机制造商一定的市场份额，而且在新兴的网络销售方面也令人刮目相看，这很大程度上是因为当用户了解了计算机这种产品之后，完全可以根据自身需要，打个电话或用网络来决定买什么样的主机，要什么样的配件，这给那些提供个人化服务的小公司提供了降低成本和给客户提供自我配置，自我选择的可能。这只是一个众所周知的例子。当客户对产品的了解越来越多的时候，推销的\"推\"就会变得更加为力。\"大众营销\"则更可能为别人做了\"嫁衣裳\"，那些花钱做新产品广告的厂家不一定能够得到定单，因为它只是介绍了新产品，而客户可能自己去寻找其他的更能够满足他的特别需求的供应商。因此，当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的\"推\"变成了客户主动的\"拉\"，也就是说，当客户试探性地与公司推广或销售人员联系的时候，他心中很可能已经大致明确了他需要的产品和服务，并已经确定了他的预算；与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资料，不如抓住这个客户主动发出的\"拉\"的信号。如果这时公司销售人员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品和服务，就可以准确无误地把客户的心抓住，发展成为忠实\"回头客\"。由于因特网和各种通信技术的飞速发展，通过这种大量

10

的持续的\"一对一\"的客户接触所需要的费用正在大幅度降低，如果把大众营销的开支平均到每个新客户来比较一下，我们可以发现用\"拉\"的方式效率更高，而效果也更令人满意。CRM的效用正是这样体现出来的。

---- 道理虽然简单，要让传统的推销型的企业转变成新的\"客户拉动\"式的营销理念却不是一件容易的事情。因为企业的结构，工作的流程都不是一天、两天形成的，因此也不会一下子就改变。突变反而容易让原本可以维持运转的企业变得人心惶惶，无所适从。因此，虽然因特网带来的\"新经济\"在媒体上被宣传得火热，真正着手进行了改变的企业仍然寥寥无几。让我们来看一个例子。联想计算机公司的主页

（http://www.legend.com.cn）制作大方精美，分类目录清晰，是中国同类公司主页中较好的一个。但是假如一位潜在用户想查询一下给正在读大学的孩子购买一台有上网设置的电脑而走入了联想主页，他将看到的是一大堆令人眼花缭乱的产品说明，系统集成、笔记本、路由器、调制解调器等等纷乱的名词就可能让他失去方向，即使他终于找到?quot;家用电脑\"的目录，也只能看见一个价格不菲的数字，对于什么型号（天鹤、天鹭、天禧还是天鹊）他无从选择，而实际上天禧电脑正是针对有上网需求的用户特别设计的，这个信息并没有有效地传达给潜在用户，本来可以抓住他的购买欲望的机会也就失去了。假设一下在联想的主页上如果按客户分类进行设计，将产品组合成不同客户的不同解决方案，在顾客进入主页的时候就得到提示：您想选择家用电脑还是商业电脑？进入家用电脑后再按购买预算进行分类：您的预算计划是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再进入相关目录后详细介绍各种配置，让客户选择他希望实现的功能，最后给出报价和详细的联系方式、电话、电子邮件、最近的代销商地点等等，这个用户会不会就此向公司发出\"我需要……\"的讯号，最后成为一名忠实客户呢？

---- 虽然上面这个例子仅仅谈到了主页设计的方面，实际上CRM系统还远远不只拥有这一种功能，不过它把同样的\"为客户解决需求\"的理念贯彻到电话服务系统（CTI）、自动销售系统（SFA）、市场推广系统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中，客户只要向企业发出任何联系信号，就会感觉像碰到了个老朋友，每个部门都知道他寻求的目标是什么，他的购买习惯是什么，他的付款偏好是什么，他最感兴趣的新产品可能是什么，和他类似的其他客户又都购买了什矗嵌圆泛头竦钠兰凼鞘

11

裁吹鹊龋哉飧銎笠档母星楹凸叵稻驼庋徊讲郊由睿笠狄膊欢系卮又谢褚妗Ｒ虼耍桓稣嬲岢沽薈RM理念的企业一定也实现了销售文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。

如何成功地实施CRM？

---- CRM在北美、欧洲等发达国家市场上正方兴未艾。根据预测，单单在美国，到2003年用于实施CRM的预算就可以达到168亿美元①。因此CRM从一个新名词到成为管理软件业的\"新宠\"是正在发生的事实。而且在中国市场上已经开始有完全汉化的CRM软件包推出。在现有的市场上，Siebel的前端解决方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已经领先一步，不少软件提供商也紧跟其后，将陆续提出各自的CRM解决方案。

---- 和ERP的实施工程一样，没有一个详细周到的系统实施试用阶段，仅仅购买软件包并不能保证CRM充分发挥它的潜能。在ERP的实施中我们经常发现客户对信息系统的意见容易表现在技术层面上，问题的实质则不是技术上的，而是在管理理念方面。如果总习惯于用手工操作的思维方式去套用信息系统，就容易陷入到实施工程的\"死角\"中。仅仅用计算机去模拟不同环节的手工操作，绝对不是发挥信息系统强大的数据存储和处理能力的最佳方式。管理方式的改变必须和软件应用同步进行。

---- 在实施CRM的时候，这一点更加突出。这是因为实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，不能让他们放心顺手地在CRM中输入和查询数据，再好的系统设计也不能发挥效力。要做到这一点，最好在系统安装之前就开始面向全体终端用户的管理培训，尤其要获得企业高层管理者的鼎力支持。

---- 在设计CRM的安装细则的时候，实施方还必须不断咨询终端用户，了解可能发生的特殊情况，设定在发生退货、拖延付款、售后服务纠纷等特殊流程下每一个\"客户接触点\"的责任和对策，然后把它制度化，用软件参数设定将其固定下来，这样企业的整体服务质量就不会因为具体的人事

12

变动而发生大幅改变。另外，CRM的重要用户--销售人员常常在各地出差，他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中，或者他们不愿意把长时间建立起来的\"个人销售关系\"公诸于众，因此产生抵触情绪。此时CRM系统除了要在技术上不断融合电话中心（Call Center），无线设备（Palm Device and Mobile）和远程接入（Remote Access）的新需求，还要在设计中尽量减少数据输入的工作量，尤其是要做好关于销售人员的提成和定额管理的安全设计，保证销售队伍形成明确的管理体系，最有效的信息可以在最短的时间内传达给正确的人，避免企业的内部竞争或商业机密的外泄。

---- 和大规模的ERP项目比起来，CRM的实施周期比较短，对数据库的内部修改也比较少，但是它的难度并不小，因为它涉及企业的收入、顾客的满意度和忠诚度，是方方面面的企业管理人员关心的重要系统，它的用户也是在商场?quot;摸爬滚打\"的精明队伍，因此CRM的实施要求头脑灵活、有经验、可信赖并且熟悉本地市场的咨询人员深入到企业中，挖掘企业已有的信息资源，用各种生动的、深入浅出的方式推行\"以客户为中心\"的新文化，充分介绍CRM系统的强大查询和数据开采功能，才能顺利地开展实施工程。一直在ERP实施中发挥重要作用的世界五大咨询公司和一些优秀的中国本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加上咨询公司的经验和培训，必将帮助中国企业在客户关系管理上再上一个台阶，以迎接中国入世和网络经济时代的到来.

二、CRM的管理思想及其应用

客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）起源于1980年代初提出的\"接触管理\"（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。

1、CRM提出的时代背景

13

蒸汽机使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚当.斯密的\"劳动分工\"原理组织规模化大生产，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以\"产品\"生产为导向的\"卖方市场\"经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，\"大鱼\"可以吃掉\"小鱼\"。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。

工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的\"产品\"导向转变为\"客户\"导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从\"成本\"和\"利润\"转变为\"客户满意度\"。

为了提高\"客户满意度\"，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。

2、CRM的核心管理思想

CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面：

——客户是企业发展最重要的资源之一

企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资

14

产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之?quot;信息时代\"。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为\"知识\"才能促进企业发展，为此，\"知识\"成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。 在人类社会从\"产品\"导向时代转变为\"客户\"导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。

——对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。

对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。

——进一步延伸企业供应链管理

1990年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，

15

建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

3、CRM流程及其四大功能

客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。

客户关系管理的主体流程如下图所示。其功能主要分为四大部分，概述如下：

A、客户信息管理

整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。

B、市场营销管理

制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现1 for 1营销，从\"宏营销\"到\"微营销\"的转变。

C、销售管理

功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。

D、服务管理与客户关怀

功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。

16

CRM可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。

4、CRM应用的四大要点

随着时代的转变，企业应用CRM系统势在必然。但CRM系统的应用必须要注意以下四个方面：

A、转变管理思想，建立新的管理理念

CRM系统的应用不仅仅是一项技术工程，而是要在系统应用之前，接受CRM系统中的管理思想，建立以\"客户\"为导向的管理理念，不断提升企业的客户满意度。

B、CRM应用成功的关键在于营销体系重组

众所周知，业务流程重组（BPR）是ERP应用成功的前提，而BPR又可以有两种方式：一是渐进改良，二是彻底重新设计。同样CRM应用成功的前提也取决于BPR过程，不同的是，在应用CRM过程中的BPR必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，因为CRM应用将要帮助企业建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有分公司/办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作，这是CRM应用成功难点之所在。

CRM应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场（eMarketplace），迎接电子商务时代的到来作好了充分准备。

C、CRM应用的基础是企业内部ERP系统

CRM系统的应用主要是提升企业营销能力，改善销售绩效，因此CRM应用会给企业带来直接经济效益，这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统应用。CRM系统作为ERP系统销售管理功能的延伸，一般要求企业应在ERP实施成功之后再应用CRM系统。但由于ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%，这会导致很多企业会先上CRM再考虑ERP，

17

可能的风险将是企业从网上接收众多订单而难以靠手工方式进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。当然，仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的CRM是可以运行的，否则应在ERP系统的基础上扩展应用CRM系统。

——CRM应用宜采用ASP模式

在CRM应用帮助企业建立B2B（同时支持B2C）的营销模式情况下，由于第二个B或C的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入，才能保证CRM系统的运行。为此，大多数企业会将自己的服务器托管到ISP处。换句话说，既然企业考虑了托管自己的服务器，则ASP模式应是CRM应用的最佳选择。基于ASP模式的CRM系统在企业防火墙之外运行，透过防火墙与企业内部ERP系统集成运行是CRM系统应用的主导模式。

5、CRM在中国的应用

在西方经济发达国家，ERP在企业应用比较普及，为此，近两年来CRM以高于400%的速度走上应用，但在我国目前成功应用CRM的企业还没有一家。银行、电信、保险、航空、证券这些行业一般都是CRM最早应用领域，但在我国目前也尚未见到大的行动。

由汉普提供咨询服务的方正电子、实达电脑、全创通讯、华胜天成目前正在实施应用CRM系统，预计他们将会是国内第一批成功应用CRM的企业。海尔、联想等一批企业也正在紧锣密鼓地准备CRM系统应用选型。

目前，国外著名的CRM厂商都已相继来到中国，国内继\"联成互动\"第一家发布中小企业CRM软件产品后，相信很快会有一批软件公司发布自己的CRM产品。中国CRM市场将会从2001年开始起动，并将呈现出高速增长的应用态势。

三、客户关系管理三步曲

客户关系管理（CRM）和ERP（企业资源规划）以及SCM（供应链管理）一起，已经成为现代企业提高竞争力的三大法宝。

18

客户关系管理（CRM）的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更多的利 润。这就要求CRM系统要能够识别所有的产品、服务以及客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始客户与商家之间进行的所有交互操作。CRM应用涉及到三个基本的商业流程：营销自动化、销售过程自动化和客户服务。CRM的主要内容包括三个方面：营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和客户服务。这三个方面是影响商业流通的重要因素，对CRM项目的成功起着至关重要的作用。

第一步营销自动化

传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。

企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、E－mail和Web等方式之间的通信，并且防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。

MA系统直接与客户进行通信，直接了解客户的需求。MA系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。对于已经建立固定联系的客户，MA系统应该紧密地集成到销售和服务项目中，从而实现下列目标： ·同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；

·在一个商业－商业（BtoB）模式的环境中，确保不同产品间关系的清晰；

·在一个BtoC环境中，要尽可能发现BtoC和BtoB之间的可能关系（如一个BtoC客户可能是一个重要的BtoB客户的家庭成员等）。 从总体上讲，MA软件可以分成三个领域： ·高端营销管理； ·Web方式营销； ·营销分析。

19

高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销（如金融服务和电信等）的公司里。它的重点一般是帮助企业制订营销计划、管理和跟踪（而不是执行）计划的执行。BtoC公司一般都具有很大的用户规模。有时用户数量可以达到成千上万甚至几十万个，相应的用户数据库会超过TB级。这些数据库的规模和需要的基础设施引起了硬件厂商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的极大兴趣。这些厂商已经开发了全套的企业MA（EMA）产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构，并且具有成熟的基础来管理庞大的数据仓库。

Web方式营销绝大多数用在BtoB市场上（较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的E－mail地址）。这些用户除了直接邮寄、传真和电话外还使用Internet作为主要营销工具。Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web页面。

营销分析的重点是分析销售和营销的所有主要方面（如赢利），并且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。

第二步销售过程自动化

SFA是CRM中增长最快的一个领域，它的关键功能包括领导／账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利／损失分析以及销售管理等。 销售过程自动化是CRM中最困难的一个过程。这不仅是因为它的动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），而且也因为销售部门的观念阻碍了销售过程的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵制外部强制性的变化。实现销售过程自动化要特别注意以下四个方面：

·目标客户的产生和跟踪； ·订单管理； ·订单完成；

·营销和客户服务功能的集成。

第三步客户服务

客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向

20

市场的服务（一般由驻外的客户服务人员完成）也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享／复制客户交互操作数据）和销售力量合作。总部客户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。

四、CRM的未来——CVM

在6个月前，Aberdeen咨询公司就推出一个项目研究客户关系管理CRM行业未来的发展方向。该报告希望能够确认目前在CRM市场上正在发展的新工具、技术和方式。在这份有Pombraint、Allen和Watkins三人小组做出的结论有一个令人惊奇的论述：迄今为止，客户偏好选择还没有成为客户关系管理CRM的重点，至少在目前所应用的行业应用程序中还没有得到重视，然而，随着一些新的供应商推出一些新的独特功能，三人小组预计这种情况将会发生改变。

Aberdeen预计在未来的几年内将会出现一种全新的客户关系管理CRM类别——客户声音管理（Customer Voice Management，简称CVM），三人小组做出了一份180页、售价495美元的标题为《CRM下一步的发展方向在哪里？——学习型关系》的研究报告，探求了全新的CVM领域。

CVM是向前预测趋势分析，进行很多工作预测曲线的变化及消费偏好的改变，比较好的例子来自于在线电子商务世界：当一个客户在一个供应商的在线商店做出购买行为后，一个传统的CRM系统可能仅仅记录了这笔交易的成功完成，而不管这个购买者有可能对整个交易过程感到不是十分满意的现实，CVM通过创建全新的方式让客户告诉供应商他们对这次购物体验感到如何的满意或不满意，这样公司就可更为精确地评估他们的产品如何被客户所接受。

迄今为止，失败

21

客户满意度评定和意见评定系统应成为绝大多数客户服务业务模块的组成部分，但是它们仍然处在被动、辅助的应用地位，经常出现技术上的不顺畅。有组织和无组织地收集、优先排序和散布客户反馈信息是一种随意的处理办法，特别是当客户从多种渠道反馈信息时，如本国和国外的电子邮件、网络调查等。Watkins认为这项技术的一个失败之处在于它等同于观察研究模式，一项应用程序应该可以监视客户正在购买的是什么，并能够从这个行为中得出一定的推论。网络所拥有的能力意味着公司可以基于这些推论实时做出反应，但是在现实中，绝大多数的CRM产品只关注与人们在过去曾经购买过什么东西，并基于这些过去的数据做出反应。

Aberdeen预测在未来的几个月或1年内将出现一种更为有效的方式，可以实时追踪客户的态度、固有偏好和意图，传统的CRM只评测行为，不监测意图，所以如果一个客户想要离开的时候，传统的CRM应用程序并不能帮助公司介入其中进行挽留，它甚至不能告诉你已经丢失一个客户了。

假设你是一家小型软件公司的产品开发经理，刚刚赢得了一份很大的合约，要把对方具有市场领导意义的新技术整合到希望能够成为下一个市场上热销的高科技消费电子产品中。这项技术是如此新颖和时尚，使很多人争相购买它、使用它，然而，由于产品设计上的小瑕疵，消费者的抱怨也接踵而至，更为糟糕的是他们在各种媒体上大量散布不利于公司的言语，到那时，你就只有对你的任何合约，不管它是小型、大型还是中型的说再见了。

这个脚本并不一定必须按照这种结果发展下去。针对绝大多数其它的商业运作麻烦，都可由相应类型的管理软件协助解决，在这个案例中，适合的软件类型成为“客户声音管理”（Customer Voice Management，简称CVM），它正在成长为CRM市场上的一个重要的组成部分。现在有大量的成熟工具可以让你能够追踪你的客户在过去曾经作了些什么，以帮助你预测他们在未来可能会怎么做，但是如果不能听到真正来自客户自己的声音，你如何能够真正了解他们正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系统配置中拥有类似CVM的技术。

CVM开端已经显现

22

CVM其实已经以其它的具体存在形式形成很多年了：客户访问、个性化访谈、焦点集团、基于电话的调查、邮件框架调查，这些就是评测客户态度和偏好的所有工具了，但是直到最近，所有这些处理方式才变得非常具有技术性和计算性需求，而不是非常缓慢和难以处理、理解的。

把来自客户的声音整合到一个公司的商业流程和规划中在历史上是一个非常缓慢、技术性要求高和昂贵的过程，作为结果许多公司还仍然基于感觉和关于过去销售行为的历史数据来做决定。然而，这已经开始在改变了。大约在2年前，CVM软件类型开始逐渐成型，Braun咨询公司客户解决方案副总裁Larry Goldman认为CVM将会成为CRM领域具有领导意义的应用程序。CVM将会成为那些希望在产品开发投资上回报最大化的公司们的标准方式。

不同的模型

虽然CVM软件都是以某种自身的方式来评测客户的态度，但是它们都遵循着几个不同的处理模式。比如最早在互联网上进行产品测试的组织BetaSphere公司生成拥有超过70000个的参与者样本，它开发的软件已经计算出各种调查结果并把调查结果转化成了表格和可视化的图形。其他的公司提供了一些不太复杂的工具来提升研究开发的速度，例如，它们可能通过电子邮件或建立特别的网页来征求客户对产品的观点和意见的方式来处理调查。比如，CVM供应商Satmetrix通过电子邮件调查委托人的客户、观察他们对委托人的产品或服务的愉悦感觉如何，其他诸如购买历史记录的信息则被用于测定客户的忠诚度，决定做出什么样的行动可以增强与客户之间的关系，或者可能预防一个感觉不满意的客户从委托人处逃脱掉。

客户声音管理，或CVM，并不是一个全新的模式，有少数的供应商已经开始涉入到这个领域了，目前有6家公司在界定的客户声音管理CVM模式中处于领先地位：BetaSphere、CustomerSat.com、ListenPoint、Recipio、SatMetrix和Truis。这些供应商的产品趋向于功能多样化，但是它们共同的一点是以协调的方式把来自客户的声音整合到公司的业务流

23

程中。比如，BetaSphere和ListenPoint正在解决把客户的声音融入到新产品开发流程和产品管理中的挑战，随着市场时机和机遇的稍纵即逝，在开发新产品的时候就能够捕捉到来自客户的意见将变得日益关键和必要。这些公司的业务处理模型同时都非常地彼此不同，Aberdeen把每一位都定义为未来的潜在领导者可以持续进行产品开发。位于旧金山的Turis公司把自己定义为一家“客户智力”公司，思科、Citrix和微软都已经成为了它的委托人，它的战略在于紧紧围绕面向客户的反馈工具如网络调查和能够筛选信息并通过整个CRM系统传递的开发。

复杂的开发循环迫使工程师在设计和推向市场无法同时兼顾的时候，如果他们可以在设计过程中及早地参考来自客户的意见，设计的产品将会更接近于市场的理想。

一部分是处理方式，一部分是软件

CVM仍然处在不断发展、进化的阶段，所以很难预什么样的功能才是一个“典型” CVM应用程序所应该具备的或谁会成为主要的服务提供商。Pombraint认为CVM一部分是处理方式，一部分是软件。

CVM最初的发展方向是帮助公司们真正理解他们的客户正在与他们交流什么，特别是在客户们的潜意识里的想法是什么，当一些客户请求一个具体产品的价格表或功能列表的时候，这就是一种需求的暗示，公司应该能够抓住这种信号，并融入到产品开发的流程中。

最后，公司将能够在合适的时机以合适的价格向市场推出合适的产品。

无鱼可渔

Turis的首席执行官Jerry McLaughlin认为现在的公司们已经看到CRM作为销售和营销策略是可以替代的商业策略，结果是这些公司在营销自动化和销售力量最大化解决方案上投下重大资金，以帮助他们获得新客户，但是现在经济已经开始放缓了，公司很快就会意识到他们的客户并不在那里，这样他们的MA和SFA网络就无鱼可渔了。

24

在McLaughlin看来这就是CVM目前需要进入的市场环境。CVM将会适应更大的CRM前景，也就是营销自动化和销售力量自动化解决方案今天所做的，随着更多的公司非常关注于他们现有的客户，他们将会了解到在他们的SFA系统和他们的服务、技术支持系统之间存在着不沟通的情况，这意味着公司没有办法理解他们的现有的客户，直到他们的客户联系他们的呼叫中心或填写了一份满意调查问卷。

任何人阅读到这份报告后，通过一个CRM系统环境收集更为详尽客户反馈细节的概念好像是一种常识，但是它也清晰指出较大的应用程序提供商目前还没有对此概念投入足够的研发力量。Watkins预计类似Oracle和Siebel的公司不久就会与类似Truis的公司建立更为紧密的合作伙伴关系，在他们现有的CRM系统构架中增添CVM功能模块。

Aberdeen并没有预测说CVM将会成为一个的系统，就象个性化或内容管理系统应用程序一样，在长期的运作和使用过程中，成功的客户声音管理CVM供应商将必须与产品开发有关的应用程序供应商建立合作伙伴关系和设备共享关系。

五、呼叫中心：企业创造利润增长点的突破口

随着市场竞争的日益激烈，如何提高企业的形象，这户提供最好的服务，从而增加企业的利润已成为了各企业迫切需要解决的问题。呼叫中心是信息时代和数字经济时代的一种创新事务，它是电子商务在通信领域的扩展和延伸；是企业健全现代客户关系管理系统、开拓市场、沟客户的一座“金桥”。今天，呼叫中心已经成为企业实现增加效益的有效途径。

呼叫中心(Call Center)是基于电话、传真机、计算机等信、办公设备于一体的交互式增值业务系统。用户可能通过电话接入、传真接入、MODEM拨号接入和访问Internet网站等多种方式进入系统，在系统自动语音导航或人工座席帮助下访问系统的数据库，获取各种咨询服务信息或完成响应的事务处理。随着九十年代电信技术和计算机技术的迅猛发展，以CTI(Computer Telephony Integration)技术为核心的，将计算机网络和通信网络紧密结合起来的呼叫中心解决方案已逐渐取代传统的以PC板卡为核心的解决方案，成为了所谓的第三代呼叫中心。

25

1、前言

CTI是一个新兴的行业，它将通信与计算机有机地结合在一起。由于它可以使用简单方便的获取信息，从而发送了对客户的服务质量，增强了竞争力，减少了管理开支，而且它可以全天24小时为客户提供礼貌和周到的服务，因而受到人们的普遍欢迎。 以CTI技术为核心的呼叫中心是一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的系统，它具有如下特征：

A、智能化呼叫路由使资源得以充分利用，采用智能呼叫处理(ACD)由多种条件决定路由选择；

B、个性化服务与最适合的人回答问题、呼叫中心采用呼叫引导和呼叫提示功能使有特定需求的问讯者被引导到最适合应答此类需要的业务座席；

C、自动服务分流，由自动语音或自动传真可使客户呼叫分流，或由不同业务代表提供不同服务的客户呼叫分流；

D、7天×２4小时服务，通过CTI的电脑交互式语音应答服务，问讯者可得到24小时服务；

E、实时的用户资料显示，呼叫中心将在建立路由的同时，启动数据库系统，将客户资料同步显示在业务代表的电脑上；

F、实时信息管理，呼叫中心能够对呼叫及响应的数据进行实时存储、统计、输出，并且具备生成各种报表的能力。

2、建立呼叫中心的好处

呼叫中心应当成为公司和客户之间的开关，呼叫中心提供给市场经营者一个独一无二的机会与客户直接交流，每一个呼叫意味着一个重要的机会。

A、提高工作效率

26

呼叫中心能有效地减少通话时间，降低网络费用，提高员工／业务代表的业务量，在第一时间内就将来话转接到正确的分机上，通过呼叫中心发现问题并加以解决。 B、节约开支

呼叫中心统一完成语音与数据的传输，用户通过语音提示即可以很轻易地获取数据库中的数据，有效地减少每一个电话的长度，每一位座席工作人员在有限的时间内可以处理更多个电话，大大提高电话处理的效率及电话系统的利用率。 C、选择合适的资源

根据员工的技能、员工的工作地点、根据来话的需要、来话者的重要性、根据不同的工作的时间／日数来选择最好的同时也是最可接通的业务代表。

D、提高客户服务质量

自动语音设备可不间断地提供礼貌而热情的服务，即使在晚上，您也可以利用自动语音设备提取您所需的信息。而且由于电话处理速度的提高，大大减少了用户在线等候的时间。在呼叫到来的同时，呼叫中心即可根据主叫号码或被叫号码提取出相关的信息传送到座席的终端上。这样，座席工作人员在接到电话的同时就得到了很多与这个客户相关的信息，简化了电话处理的程度。这在呼叫中心用于客户支持服务中心时效尤为明显。在用户进入客户支持服务中心时，只需输入客户号码或者甚至连客户号码也不需输入，呼叫中心就可根据它的主叫号码到数据中提取与之相关的信息。这些信息既包括用户的基本信息，诸如公司名称、电话、地址等，也可以按照以往的电记录，以及已经解决的问题与尚未解决的问题，这样双方很快就可进入问题的核心。呼叫中心还可根据这些信息智能地处理呼叫，把它转移到相关专业人员的座席上。这样客户就可以马上得到专业人员的帮助，从而使问题尽快解决。 E、留住客户

一般地客户的发展阶梯是：潜在客户-新客户-满意的客户-留住的客户-老客户。往往失去一个老客户，所受到的损失往往需要有8-9个新客户来弥补，而20%的重要客户可能为您带来80%的收益，所以留住客户比替换他们更为经济有效。要学会判断您的最有价值客户，并奖励您的老客户、找出客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户的目的。

27

F、带来新的商业机遇

理解每一个呼叫的真正价值，提高效率、收益、提高客户价值，利用技术上的投资，更好地了解您的客户、鼓励与客户密切联系，使您的产品和服务更有价值。尤其是每一次呼叫中也许可以捕捉到新的商业机遇。

3、呼叫中心的发展历程

A、第一代呼叫中心系统

早期的呼叫中心实际上就是今天我们常说的热线电话，通常指派若干经过培训的业务代表专门负责处理各种各样的咨询和投诉，顾客只需拨通指定的电话就可以与业务代表直接交谈。第一代的呼叫中心系统的缺点是：由于没有采用CTI技术，因此只能提供人工服务，用户的来话无法转接，网络及操作系统落后。

B、第二代呼叫中心系统

随着业务量的不断扩大，原有的呼叫中心越来越难以满足企业的要求。企业迫切需要一种能与技术发展保持同步的呼叫中心。随着CTI技术的发展，采用了CTI技术的第二代呼叫中心系统就诞生了。第二代呼叫中心系统的最大优点是：由于采用了CTI技术，因此可以同时提供人工服务与自动服务、第二代呼叫中心系统的缺点是用户只能得到声讯服务。

C、第三代呼叫中心系统。

随着Internet的飞速发展，企业纷纷在Internet网络上建立站点进行宣传，而部分企业又建有呼叫中心处理用户服务，如果可以在系统中增加Internet网络网关，用户就可以在访问站点的同时，通过浏览器软件直接呼叫企业的呼叫中心。这样呼叫中心的接入方式就不再仅限于电话呼叫接入，而且可以充分利用数据库的信息资源，为将来利用Interner进行电子商务活动奠定基础。因此基于Internet的第三代呼叫中心系统就诞生了。其优点是：提供自动与人工服务，对座席进行技术能组，采用先进的操作系统及大型数据库，支持多种信息源的接入。

4、呼叫中心的解决方案

一个完整的呼叫中心解决方案通常由许多功能模块组成。例如：智能网络、自动呼叫分配系统、交互式语音应答系统、计算机电话综合应用系

28

统、主计算机系统、来话呼叫管理系统、去话呼叫管理系统、集成工作站、呼叫管理系统等。

智能网络是呼叫中心依托的通信基础高端，它能为呼叫中心带来许多重要的功能；自动呼叫分配系统、交互式语音应答系统和计算机电话综合应用系统是呼叫中心的核心组成部分，同时也是现代呼叫中心有别于传统呼叫中心的标志。将这些部分有效地结合在一起可以使呼叫中心提高服务质量，吸引并留住顾客，最终为企业带来利润。

由于使用的是七号信令系统和ISDN接入设备，智能网络系统为呼叫中心增加了许多重要功能，如根据每天不同的时间段制定不同的路由策略、提供800号免费呼叫服务和95短号码等服务以及支持虚拟专用网等。智能网还可提供自动号码识别功能和被叫号码识别功能。

自动呼叫分配系统(ACD)是现代呼叫中心有别于一般的热线电话系统和自动应答系统的重要标志，其性能在优劣直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。在一个呼叫中心系统中，自动呼收分配系统成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责工或技能的各组业务代表。各组业务代表被组成“连选组”，来话则按“先进先出”的次序分配给“最空闲的业务代表”。

交互式语音应答(IVR)系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过交互式语音应答系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息，先进的交互式语音应答系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别能力。

计算机电话综合应用(CTI)系统可以充分利用现代化的通信手段、计算机技术为人们带来的便利。CTI技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫者、呼叫原因、呼叫所处的时间段和呼叫中心的通话状况等来先择呼叫路由、启动功能和更新主机数据库。CTI技术在呼叫中心中的典型应用包括“屏幕弹出功能、协调的语音和数据传送功能、个性化的呼叫路由功能、预览功能、预拨功能”等。

来话呼叫管理系统、去话呼叫管理系统、呼叫系统则是呼叫中心的辅助系统，它们从不同角度和层次实现呼叫中心的性能、来话呼叫管理(ICM)系统是一种用于管理来话呼叫的话务量的计算机应用系统，可提供定单输入和信息填充等功能，并协助呼叫中心有效地利用昂贵的劳动力资源。去话管理(OCM)系统负责去话呼叫并与用户建立联系。该系统可以广泛用于市场调查分析和产品促销等场合，并将呼叫中心从过去单纯的“支出中心”真正地转变为可为公司带来直接经济效益的“收入中心”。

29

呼叫管理系统(CMS)负责为来话呼叫中心管理有关中继、业务代表、队列、路由选择方案和应用的信息，以协助企业有效地管理他们的资源。管理人员可以通过CMS信息监视呼叫中心各部分的运作、检查成本，并且预测改进现有运作的潜在需求等。

5、呼叫中心的发展趋势

A、功能软件与交换系统的分离 B、硬件趋于开放并符合标准 C、密度增加、花费减少 D、语音传输实现打包传输 E、分层的系统结构

6、呼叫中心的业务发展趋势

服务已由过去的单纯向消费者提供服务转向提供全方位、多层次的服务、这已成为消费的进一步需求。呼叫中心正是顺应这一需求。国外的呼叫中心已十分流行，但我国的呼叫中心仅刚刚起步。

未来，我国的呼叫中心业务发展应考虑以下几个问题：

1、呼叫中心与800号或95短号码结合起来

呼叫中心已日益成为一面反映新型组织面貌的弹子：充满活力、动作迅速、富于创造性并不断寻求为用户提供服务的新机会。呼叫中心在欧美之所以会有如此之大的市场，主要原因之一就是被叫付费业务(即800业务)的应用非常广泛(95短号码类同)。目前中国许多大中型企业也陆续采用800业务，以提高企业的服务质量、收集反馈信息、宣传产品，成为企业和客户的纽带。

目前中国电信已针对各企业建立呼叫中心的这种需求，推出了多种呼叫中心的接入方式。一是通过800被叫付费业务，别一种是95短号码业务。800是基于中国电信知能网的一种能够根据客户的需要在全国迅速开通，并提供号码分析等其它服务；95短号码则提供了灵活的收费分摊方式，并可以提供类似于800业务的其它服务。其实现方式详见本刊前几期的介绍。

30

2、呼叫中心与Internet的结合起来。

与Internet的结合是呼叫中心另一前景广阔的应用。越来越多的企业纷纷上网，在Internet上建立自己的WEB站点和主页，吸引广大用户，是潜在用户访问企业访问站点，获取最新的企业和产品信息。

总之，呼叫中心是一种能充分利用现有通信手段和计算机技术的全新现代化服务方式，将会引起越来越多的关注。随着全球范围内商业竞争的日趋激烈，呼叫中心将会成为企业在竞争中出奇制胜的法宝。

六、优化客户体验

与其他信息技术创新的过程有点类似，CRM正受到指责。“巨额成本消耗”和“预期目标难以实现”的传言正在培育着一种CRM怀疑论。CRM到底能否实现所期望的回报？CRM真的行不通吗？事实上，如果CRM没有能够实现企业预期的目标，在很大程度上是由于企业忽略了客户体验的重要性。

客户体验的重要性

实际上，CRM具有两面性。从企业角度来看，CRM被期望能够为企业管理好客户历史资料，建立统一的客户视图，最终让信息为企业带来收益；而从客户角度而言，客户重视CRM所提供的接触点，期望能够获得更好的客户体验。不同的角度就会有不同的期望，就会导致不同的结果。 如果CRM没有能够实现企业预期的目标，在很大程度上是由于企业忽略了客户体验的重要性。对于大多数企业而言，存在一个很“严酷”的事实：客户并不会很积极的与企业建立一种关系，更不希望被企业所管理。他们不会去关注你公司在呼叫中心花费了多少资金，也不会去关心你公司究竟对他们了解有多少；客户只会关心是否能够获得他们的所需，以及是否能够及时、迅速。影响客户体验的真正因素包括：便利性、适用性、目标关联性。

优化客户体验

31

公司都在努力寻求一种不仅能够保留现有的客户，而且能够赢得竞争对手的客户的经营战略。并且许多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正发挥作用，必须要能够为客户带来一种全新的体验。因此我们做CRM，就应该优化客户体验。当然优化方法有很多，可以借助高新技术，也可以不涉足技术。关键在于要有一种“以客户为中心”的观念。我们可以看一个小例子：

你已经在伦敦马不停蹄的出差两周，倍感疲倦，正准备回家。A航空公司派了一名司机到你下榻的旅馆接你到机场。到了机场，司机把车停在检票处。你车窗向下卷的同时，穿制服的维吉尼亚小伙已经出现在你的面前。他彬彬有礼地让你出示机票。在这位小伙给你办理登机手续的同时，司机从汽车后面取出你的行李箱，在行李箱贴有标签，便送上传送带，标签上所使用语言正是你的国语。然后这位维吉尼亚小伙微笑着递给你登机通行证。 司机继续把你带到终点，给你指明通往上等候机室的入口处。那里的环境相当优美，有不间断的电视转播，美容院也开放。走进侯机室，侍者会走过来问你喝点什么。登机后，给你一件羊毛睡衣，并提供免费的按摩服务。

一切都会非常友好。事实上，从你离开旅馆起，你没有提出任何特殊的请求，需要的仅仅是一些简单的配合，当然也别忘了兜里搁点钱。当你享用完最后一句恭维话时，你一定在心中已经铭记住：下次一定还要坐A航空公司的航班。

可以看出这次特殊的客户体验并没有涉及到网络。事实上，客户关系管理（CRM）远远高于技术。有些客户需要一定程度的个性化服务和特色商品，使她们觉得很特别；而有些客户只是能够享用良好的服务态度就可以了。客户关系管理的难点恰恰就在于：如何根据客户偏好来区别对待客户，让所有的客户都能够体验到你的关怀。

实际上，许多公司最近增加了客户关系管理或给予客户管理的优先权，目的在于：希望掌握更多的客户体验的资料。CRM并不是简单体现在对客户接触点的控制和管理上，而是体现在影响客户的能力上，例如公司如何挖掘客户需求。

32

最有远见的商家认识到独特的客户体验能提升无法估量的忠诚度。那些采用 “以客户为中心”理念来进行管理的公司认识到CRM确实能对客户的情绪产生好的影响。它使客户心情舒畅，有一种个性化服务的感觉。它使得客户购买或客户需求得以人格化，客户不满得到特殊处理。这些公司将真正的忠诚客户定义为：对公司怀有良好意愿的人，并将所购买的产品“推荐”给他人。实际上这种忠诚客户就自愿的、无偿的充当了公司产品的代理人。每次提到他自己的体验时他们总会重复自己认可的客户体验。

Internet改善客户体验

尽管每一个客户接触点都是十分关键的，但是在最近信息技术高速发展的大环境下，公司更加关注一个新的接触点——Internet，这对于公司而言既是机遇又是挑战。

Internet的出现建立客户关系带来了新机遇。首先，搜索引擎使客户很容易找到在线商家并与其建立联系。并且客户一旦找到需要的商品，便可以得到商家高效的预订、收取产品和服务。其次，Internet简化了商家与客户的联系，它提供了将客户个人信息传送给商家的方法。客户不用等待表格邮寄过来再开一个档案，他只需要在网上发送一条申请。这样缩短了发货时间，提高准确性，还得到对市场高度准确的洞察力。事实上，Internet创造了一种反应极快的环境，它可以提供实时的需求信息，确保了货物的及时运送。

Internet的魅力在于，客户不用费力就可以买到所需产品。购物过程越简便，潜在的客户满意度越高。的确，网络提供的客户选择是其他的渠道所不可比拟的，比如以下的服务方式：

24小时访问

实时信息（比如，股票行情变化，产品价格变动） 在线客户支持 在线自助式服务 个性化的内容

33

通过Internet所提供的别具一格的服务，可以让客户有一种很具个性的、对现代生活的体验。这种客户体验也许已经高于CRM中客户体验的本义。

大多数企业在传统接触点上已经积累了大量的知识和最好的实践经验。因此这些企业就有了一套对待客户的正确方式，呼叫中心的CSR可以正确的回答客户的问题。而且这些企业也在监控客户活动，并能够给企业的“客户满意”打分。而Internet作为一种相对较新的渠道，还有很多经验和技巧尚需我们努力去挖掘，而且它的潜力十分巨大。我们期待更好消息的出现。

为了抓住Internet所带给我们的强大优势，让Internet在CRM发挥越来越重要的作用，让客户更加能够体验到企业为他们所提供服务的个性化和前瞻性。我们应当能够在客户使用网站时就能够了解客户访问网站的目的，更重要的是，要知道客户将采用何种交易方式；而且企业应当在客户访问网站之前知道客户最有可能做什么，以及这些客户在访问完网站后他们希望做什么？访问网站时客户最希望获得么信息？更重要的是，为了实现能够实现交易，企业需要为客户提供什么样的信息？当企业对这些问题都很清楚时，企业可以为这些客户定制回访网页，当然在设计网页时需要依据影响客户体验的三个因素：便利性、适用性、目标关联性。理解客户的交易方式，并在你设法彻底了解客户之前，确保至少了解什么是与他们的目标最相关的。 B.Joseph Pine 和James Gilmore在《体验经济》一书中说到：工作是剧院，每项业务是舞台。B.Joseph Pine 和James Gilmore认为一次难忘的体验加一个合理价位的商品将使公司与众不同，特别是那些服务性的公司。B.Joseph Pine 和James Gilmore断言：基于服务的经济向基于体验的经济推进不仅是自然规律而且是发展的必然。

总之，在CRM中优化客户体验是很复杂的，并且攻克这种复杂性对于大多数企业而言还有很长一段路要走。不应该等待客户说出他们的需求，而是应当开发一种友好的界面，让客户体验到企业对他们的深切关怀。

34

课程撰稿：保 东

2003年6月30日

35