浅析健康饮食热潮下的轻食行业

摘要：随着我国民众可支配收入的不断增长，大众逐步进入消费升级阶段。“民以食为天”，借由健康饮食、减脂套餐等概念的兴起，又一个千亿级别赛道在舌尖上诞生。本文从轻食的概念出发，分析轻食行业市场及受众，并从轻食行业现存问题的角度，对轻食行业未来的发展提出建议

一、轻食的概念

轻食概念的伊始与现在大众的广泛认知有很大不同，最初人们只从字面上理解轻食，轻食仅仅指代分量不多的食物，对于食材的营养成分，搭配方式没有明确的规定。并且因各国饮食文化差异，轻食在不同国家也对应着不同的具象化食物，在日本可以是小份的便当或便利店简餐，在美国可以是分量不多的汉堡薯条，轻食的界定并没有食物的形式[1]。如今大众熟知的轻食是概念加持下的新型饮食概念，轻食的兴起与现代人对健康生活的诉求相伴而生。新时代轻食是一种“无负担，无压力，更营养的美味”，它更多地保留食物的原始特点，不做过多腌制和加工，紧密切合着流行膳食指南。

二、轻食的市场及受众

轻食的市场尚未被完整开发，同时轻食行业的发展过程也并不是一帆风顺，早在2013年，轻食就作为西式简餐的形象进入大众视野开始，在“舶来品”的标签下吸引着部分求新、求异的创业者，接下来的两年时间，轻食概念，借助健康饮食普及，健身行业兴起的东风，又乘上资本加入的快船，在2015-2017年间迅速增长。但是由于行业的完善程度远远赶不及初创者加入的速度，市面产品质量和价格参差不齐，2018-2019年间资本投入减少，大量承受能力低下的企业终止经营。2020之后，新冠疫情的爆发一方面让民众再次注意健康生活方式的重要性，另一方面长期的居家隔离缺少运动导致的体重上升问题。轻食行业再一次进入大众视野，头部品牌在行业洗牌中更新，建立品牌特色，经营日趋完善，商品的研发与口味更新频率趋于稳定。

轻食的受众更多是80、90后的女性消费者，尤其是在一线及新一线城市[2]。随着国内经济的高速发展，一线及新一线城市率先进行消费升级，80、90后消费者的诉求由小时候的吃得更饱，逐渐变为为吃得更好。轻食的消费者往往有足够的消费力，温饱之上他们更关注食物对健康的影响。同时，在互联网时代，越来越精准个性化的推送信息，为“容貌焦虑“、“身材焦虑”的传播提供了温床，加之一线城市生活节奏较快，大部分人没有条件也没有机会通过运动达到减肥的目的，由此更多人选择从更容易方向入手——饮食。一方面是民众对健康的强烈诉求，一方面是资本和媒体对焦虑氛围的渲染及概念的炒作，轻食逐步被推上神坛，吹上风口。

三、轻食行业存在的问题 1.概念炒作

商家擅于利用消费者渴望追求完美身材，但是不愿花费精力坚持运动的矛盾心理，营造一个又一个新奇概念，让消费者屡次“心甘情愿“交出”智商税“，去减少内心缺少运动的”负罪感“。轻食的出现同时解决了困扰消费者已久的两个问题：一是减肥运动付出的力不从心，二是减肥饮食枯燥无味的抵触。轻食用鲜明的色彩，均衡的搭配，减脂的概念一步步攻克消费者的心理防线，从而引发食物盲从，消费者一边助长着未受科学证实之下伪科学概念健康资讯的广泛传播，一边又深受其害，盲目从众。严格意义上轻食的产品定位更偏向于健康食品，而非减肥食品，对其减肥功效的期许来源于媒体的引导：大量身材姣好的博主、明星分享”瘦身食谱“、”减肥食谱“，加之民众求瘦心切的焦虑，就片面地忽略了运动、作息等因素的影响，寄希望于唾手可得的轻食。同时品牌利用文字游戏和监管疏漏一步步诱导消费者“误入歧途”，元气森林乳茶混淆“0蔗糖”和“0糖”的宣传标语，为消费者送上含糖乳茶；田园主义虚假标注能量，数字及媒体真实推波助澜，为消费者送上高热量的“轻食面包”；

2.食品安全

目前市场上主流轻食种类多在于蔬菜、水果、谷物及肉类的搭配，果蔬的处理过程不适合高温消杀，只能通过标准化的清洗及果蔬产地的甄选方面管理品控、

同时通过添加剂及调味料混淆口感与味道的合成肉类，在消费者看不见的地方存在着无法避免的安全问题和溢价问题，菜品的新鲜程度，选用肉品的种类在外卖时代都是消费者切身经历的问题。消费者既不想，也不应该为问题果蔬、合成肉类进行错误买单，商家应该为消费者提供物有所值的餐饮服务，而不是营销堆砌的概念。从食材的甄选到送上餐桌的一整套产业流程中，商家要在看不见的操作过程上，进行看得见的保证。才能让健康轻食得到基本的保证。

四、轻食行业未来发展的建议 1.从监管者角度

良性的行业发展环境应该是既有创新上的鼓励，又有监管上的标准。监管者可以鼓励供应商与达标的助农产品互选互惠，打开优质助农产品的销路，也为商家减少成本。对于食品安全监管上，应该建立完备精细的标准和法规，根据各营养元素量级为轻食产品精准分类，避免文字游戏及概念误导，同时也为监管的统一执行进行保障。民以食为天，监管需要严惩问题食品公司，为广大有健康安全诉求的民众营造一个安全的轻食市场。

不局限于指标性的检测监管，还应加强新闻方向的监管，对于目的不纯的“身材焦虑“话题，以及品控存疑的直播带货问题，都需要监管者做出惩治，以让更多有数据及事实支撑的真科学饮食走入大众视野，避免劣币驱逐良币的行业乱象。

2.从商家角度

商家不应仅仅局限在现有接受轻食人群的竞争中，健康饮食不仅仅是一线城市民众的需求，更是全体民众的需求,商家可以对于不同地区，不同消费水平的消费者提供更多的选择，例如东西方饮食文化的调和，我国南北方饮食文化的口味差异，升级自身产品以做到“众口巧调”。同时商家还应在找准自身定位的同时，为自己提供更多的可能性，例如Wagas，70元以上的高额客单价，为顾客提供餐饮，同时也为顾客提供社交环境[3]，临近办公区、写字楼,消费者在用餐同时可以利用碎片化时间进行社交。轻食商家不必过度关注短期流量红利，可以与陪

伴消费者培养健康生活习惯，不仅要关注吃得健康，还要做到练得健康，二者相辅相成。

3.从消费者角度

全民健康饮食之风，诞生了舌尖上的千亿轻食赛道，背后有民众日益增长的可支配收入做支撑，也有媒体渲染情绪做推手。消费者在减脂、减肥、健康产品的消费背后，是对完美体态、强健体魄的强烈渴望，消费者应该明确消费的动因，一次次轻食消费的目的是一种对阶段性放纵饮食的愧疚感弥补，还是受互联网影响陷入的食物盲从，又或者是一种对运动的逃避，对坚持减肥的矛盾心理。消费者只有明确消费目的，才能不被各色讯息牵着鼻子走，做出适合自己的选择。

五、小结

民众对于健康问题、身材问题的焦虑心理催生了需求市场，各式各样的博主推荐、膳食指南为轻食行业的自圆其说提供了理论支撑，但是健康和饮食的相互影响永远是正向相关、而又滞后反馈的过程，任何疾病与健康都没有立竿见影的及时反馈，商家如果想要永续发展，就必须采用更良心、更科学的方法，去除掉行业内的概念泡沫，提供消费者以更真实、准确的数据咨询。轻食市场的增长远远没有结束，甚至会随着城市的发展不断像更多中小城市下沉，商家对于市场的扩张及自身定位也仍需进一步探索。商家、监管者以及消费者需要在轻食行业发展过程中不断互动和监督，才能形成发展的良性循环。

参考文献

[1]硅兔赛跑. 百亿轻食品牌冲刺IPO，Sweetgreen小菜叶的大生意 [Z]. [2]前瞻产业研究院. 2021年中国轻食行业市场现状及发展前景分析 相较于欧美市场渗透率发展空间极大 [Z].

[3]周一一. 轻食前景广阔 短期内难成规模 [J]. 中国食品, 2018, (18): 78-80.

作者简介：赵文硕（2001.2—），女，满族，籍贯：辽宁葫芦岛人，辽宁师范大学国际商学院，19 级在读本科生，学士学位，专业：国际商务，研究方向：国际商务经营与管理